A publicidade Out-of-Home (conhecida como OOH) vem evoluindo significativamente ao longo dos anos. Desde os tradicionais cartazes e outdoors, passando por telas digitais e interativas, até chegar às experiências imersivas que vemos hoje, o OOH continua constantemente precisando se reinventar para capturar a atenção do público – o produto mais valioso dos nossos tempos.
Hoje, o OOH contemporâneo vai além das telas e vídeos. Em várias cidades do Brasil, por exemplo, totens com relógios de rua estão sendo transformados em plataformas de mídia criativas. Um exemplo notável é a campanha da Britânia, que transformou relógios de rua em réplicas gigantes de air fryers. Além do impacto visual, as campanhas estão incorporando experiências sensoriais, como aromas e texturas, para criar uma conexão mais profunda com o público.
Histórico e tendências
Segundo Sérgio Rizo, Professor Doutor e Diretor da RS Projetos e da RS Educação e pesquisador sobre temas ligados à dinâmica da Publicidade, a tendência de mídia OOH foi transformada e impulsionada pela Lei Cidade Limpa, que entrou em vigor na cidade de São Paulo em 2006 e baniu a presença de outdoors na cidade, por exemplo.
Com a impossibilidade do uso de mídia tradicional nas ruas da cidade, após o estabelecimento da Lei empresas precisaram reinventar suas ações de publicidade fora de casa. “Estimativas nos dizem que cerca de 25% do investimento em publicidade exterior estariam reprimidos por conta da ausência da publicidade tradicional nas ruas de São Paulo, em que temos hoje apenas os paineis”, comenta. “Nesse sentido, quando falamos de mídia exterior estamos falando de ações que estão conectadas ao espaço urbano. Esse consumo da cidade, envolve toda uma didática própria, um jeito de vivenciar próprio, que é muito diferente dos outros tipos de mídia – estamos no campo da experiência”, defende o especialista.
OOH e as experiências multissensoriais
A publicidade multissensorial é uma tendência crescente no OOH. Aqui, as marcas aproveitam os sentidos humanos para criar experiências mais envolventes e, por isso, memoráveis. O contato físico com réplicas de produtos, por exemplo, permite que os consumidores interajam diretamente com a marca. Aromas específicos podem evocar memórias e emoções, tornando a experiência ainda mais marcante.
Estratégias sensoriais como essas oferecem vários benefícios. Elas ajudam a criar uma conexão emocional mais forte com o público, despertando sensações que a mídia comum ou tradicional não conseguiriam. Quando os consumidores podem tocar, cheirar ou até mesmo ouvir algo relacionado à marca, a memorização da mensagem publicitária é significativamente aumentada. Além disso, essas experiências sensoriais tendem a gerar um maior engajamento, pois são mais difíceis de ignorar ou esquecer. Na economia da atenção, estratégias que fujam do óbvio ganham relevância. Nesse contexto, o OOH ganha um papel ainda mais central para atrair e engajar os consumidores.
OOH multissensorial: desafios e oportunidades
Apesar dos benefícios, a implementação de campanhas OOH multissensoriais apresenta desafios. Os custos e a logística envolvidos na criação e manutenção dessas instalações podem ser significativos e, em muitos casos, serem impeditivos para muitas empresas. Além disso, há questões legais e regulatórias a serem consideradas, especialmente em espaços públicos.
Além disso, o especialista Sérgio Rizo reforça um ponto de atenção. “Pensar esses aspectos sensoriais da publicidade é pensar em maneiras de lidar com indivíduo na sua rotina no espaço urbano, mesmo quando dentro de espaços privados, como um shopping”, diz. “Nesse sentido, as campanhas precisam antes de mais nada olhar para as legislações para saber o que é ou não permitido, já que em geral nessas campanhas existem muitas variáveis para além daquilo que é o convencional, e que podem não ser permitidas”, alerta, comentando que esse ponto pode ser considerado o “calcanhar de Achiles” dessa tendência, já que é difícil prever as situações diferenciadas que o OOH pode propor.
No entanto, as oportunidades para as marcas que adotam essas estratégias são inúmeras e variadas. Ao se destacarem com campanhas inovadoras, as marcas podem aumentar sua visibilidade e fortalecer sua imagem no mercado, reforçando inclusive seu posicionamento de longo prazo e associando-se a conceitos novos, como inovação e diversão. A chave é encontrar um equilíbrio entre criatividade e praticidade, garantindo que a experiência oferecida seja tanto impactante quanto viável, tanto financeiramente quanto logisticamente.
Como medir os resultados de ações OOH?
Sempre que abordamos ações cujo foco é o branding – ou seja, que tenham como objetivo expor a marca ou atrair a atenção do público para um produto -, nos deparamos com o desafio de medir o retorno delas. Isso porque a atenção é um ativo subjetivo e, por isso, difícil de mensurar. De acordo com o Rizo, cerca de 86% das pessoas que transitam pela cidade relatam se lembrar de ter visto uma mídia desse tipo nas ruas da cidade. “Este é um indicador muito alto quando comparado com os outros tipos de mídia, e realça o papel da cidade na formação do indivíduo”, defende.
Existem algumas estratégias e formas de medir o impacto de ações como essa. Alguns exemplos são:
- Pesquisas com o consumidor: Realizar pesquisas de satisfação e coletar feedback diretamente dos compradores pode fornecer insights valiosos sobre a campanha. Perguntas sobre a lembrança da marca, a experiência sensorial e a intenção de compra podem ajudar a avaliar o impacto.
- Análise de engajamento: Monitorar o engajamento nas redes sociais e outras plataformas digitais pode indicar o sucesso da campanha. Comentários, compartilhamentos e menções à marca podem refletir o nível de interesse e envolvimento do público com a ação.
- Vendas: Comparar os dados de vendas antes e depois da campanha pode ajudar a determinar se houve um impacto positivo nas vendas dos produtos promovidos.
- Tráfego e interação local: Medir o tráfego de pedestres e a interação com a instalação sensorial pode fornecer dados concretos sobre o alcance da campanha. Sensores de movimento e câmeras podem ser usados para monitorar a quantidade de pessoas que interagem com a instalação, além do controle na distribuição de brindes e nas interações com totens, por exemplo.
Essas abordagens combinadas podem fornecer uma visão abrangente do impacto das estratégias sensoriais no OOH, ajudando as marcas a ajustar e otimizar suas campanhas para obter os resultados esperados.
Em resumo, o OOH está se transformando e se atualizando, focado em continuar relevante mesmo em um mundo cada vez mais digitalizado. Indo além das telas, as mídias OOH podem focar em incorporar experiências sensoriais que capturam a atenção e o coração dos consumidores. À medida que as marcas continuam a explorar essas novas possibilidades, novas campanhas cada vez mais criativas e envolventes seguem sendo desenvolvidas no Brasil e no mundo. Agora é sua vez: como a sua empresa pode aproveitar esse movimento para se aproximar do seu público
