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Mídia OOH: as cidades e a publicidade ao ar livre no século XXI

Mídia OOH: publicidade ao ar livre no século XXI
Pessoas fazendo fila para tirar selfie junto com icônico painel de “Boas-vindas à Fabulosa Las Vegas, Nevada”. Foto de Ken Lane (CC BY-NC-SA 2.0) adaptada por Sergio Rizo em 10/04/2022 – Crop para medida de 960 x 365px ou proporcional. Original disponível em: https://live.staticflickr.com/7850/32576034198_656f3e680f_k.jpg
Em sua estreia como colunista do canal de conteúdo da FuturePrint, Sergio Rizo avalia as tendências da vida moderna — e como elas devem moldar as estratégias de mídia OOH (out-of-home)

A intensa vida virtual, que faz parte do nosso cotidiano, pode sugerir a perda da importância do espaço urbano e da publicidade ao ar livre (mídia OOH) por consequência.  

A popularização dos smartphones, a ampliação do sinal de internet e a hiperatividade nas redes sociais formaram uma sociedade muito diferente daquela das décadas anteriores. São diversos comportamentos sociais que, hoje, são pautados pelas tendências do mundo online, mas que podem ter relação direta ou indireta com o espaço urbano. 

O espaço urbano como campo de experiências

A nossa necessidade básica de documentar nas redes sociais “onde estamos” e o que estamos fazendo denuncia uma necessidade de evidenciar a nossa experiência para além de nossas casas e de nossos corpos. Nos alimentamos de experiências e o espaço urbano é o mais amplo campo experiencial.  

Ele rebaixa a liberdade individual e o contato interpessoal ao mesmo tempo em que estimula uma relação com suas formas e funções urbanas que, por sua vez, determinam uma relação perceptiva particular, individual e emocional. 

Mídia OOH como reflexo da vida moderna nas cidades

Nessa linha, a publicidade ao ar livre pode ter mais efetividade quando consideramos o potencial da experiência urbana conectado à realidade contemporânea. O último Mídia Dados, que apresentou informações das pesquisas e análises do mercado publicitário brasileiro no ano de 2020, indicou que a mídia out-of-home (os painéis publicitários no ambiente urbano ou privado) ocasiona excelente memorização das campanhas. 

Cerca de 88% das pessoas pesquisadas indicavam a memória de ter observado a mídia exterior nos últimos dias. Esse indicador superou a TV aberta em 1 ponto percentual e empatou com a mídia digital. É interessante notar que o ano de 2020 foi marcado pelos momentos mais intensos das restrições de circulação decorrentes da pandemia do coronavírus. 

O mais interessante é notar que, mesmo sendo muito efetiva, dos quase 28 bilhões de dólares investidos no Brasil, a mídia exterior recebe apenas 3,7% desse bolo, ficando à frente apenas dos investimentos nos meios Rádio, Revista e Cinema, enquanto a tradicional TV aberta abocanha quase metade dos investimentos (49,4%). A mídia digital fica em segundo lugar nos investimentos (16,3%).

TOTAL               R$  144.833.700 mil US$ 27.842.698 mil
Meio Share
TV 49,4%
DIGITAL 16,3%
TV por assinatura 12,1%
TV merchandising 6,9%
Jornal 6,5%
OOH 3,7%
Rádio 2,7%
Revista 1,3%
Cinema 1,1%

Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution*

Na ausência de uma pesquisa específica sobre o segmento de painéis indicativos, podemos sugerir que a publicidade ao ar livre como um todo, somando os 2 subsegmentos, está apta a receber maiores investimentos na medida em que o potencial da “mídia da experiência urbana” seja evidenciado a todos que têm o poder de decisão para investir. 

Vale a pena considerar que a onipresença e o efeito surpresa são os atributos básicos na oferta da publicidade ao ar livre, é o arroz com feijão do século passado!  

A qualidade visual, a utilização de novas tecnologias, o design em diálogo com a cidade, as possibilidades de interação e integração com a mídia digital, bem como o potencial de “instagramabilidade” (!), é o que se deve buscar agregar no século XXI nos painéis que representam a mais antiga das mídias.

Sergio Rizo é Geógrafo, Professor Doutor e Diretor da RS Projetos e da RS Educação. É pesquisador sobre temas ligados à dinâmica da Publicidade e às formas de expressão sociocultural no espaço urbano. Instagram: @midiageografica / Linkedin: Sergio Rizo / Mais informações e publicações: https://about.me/sergiorizo

Quer saber mais sobre o assunto? Faça o download do nosso material exclusivo sobre estratégias para mídia OOH (out-of-home)!

* Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution. Ano 2020: Ano de 2020 banco de dados utilizado: ME2012TOTALPTVSH3 (10 meios + merchandising) – Remessa de dezembro/2020.  Valores base em tabela de preços dos veículos. Com este critério, desconsiderando quaisquer médias de reduções, os dados não devem ser comparados com nenhum dos estudos oficiais da Kantar IBOPE Media, que levam em consideração médias de ajuste por meio. Dados em Dólar: utilizada a taxa de venda do último dia útil do mês – fonte: Banco Central. Gross Ad Value. 2018: Digital: Junção de Display Desktop e Search / 2019: Digital: Junção de Display Desktop, Search e Vídeo Desktop + Display Mobile / 2020: Digital: Junção de Display Desktop, Search e Vídeo Desktop + Display Mobile

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