Porque a área de GC & SHOPPER não avançou muito no Brasil?

Daniele Motta – VP de Shopper Marketing

Minha intenção aqui é trazer reflexões e especular sobre os porque, portanto, ler seus comentários sobre suas impressões será muito valioso.

A temática de GC – gerenciamento de categorias - não é nova no Brasil, mas aparece em ondas, com momentos onde o processo está em alta e todo mundo quer adotar  e em outros momentos a área é desfeita. 

Daí uma primeira reflexão,  a falta de continuidade desse processo atrapalha seu desenvolvimento e fortalecimento. Estive a frente da área de GC & Shopper da Nestle Brasil para todas as categorias e desde a organização até sua consolidação foram mais de três anos, significa que a tarefa não é simples, mas possível.

Abaixo, minhas impressões sobre os porquês da área não avançar como deveria:

1 – A diretoria tem que querer – Não resta dúvida que as transformações na organização têm que receber o patrocínio da diretoria para que o exemplo venha de cima. E não seria diferente com o processo de GC & Shopper uma vez que os insights gerados nessa área devem impactar toda a organização. No varejo essa área tem ficado junto ao time de Inteligência comercial suportando decisões de cadastro de inovação e sortimento regular. Então, se você não conseguiu convencer o líder da organização da importância da área, talvez não seja o momento ideal para implementá-la.

2 – Processo x Projeto – Um dos motivos recorrentes para a diluição dessa área é tratá-la como projeto e não como um processo: quando entregamos um planograma consideramos o projeto” entregue, e esse é um dos erros mais frequentes e que enfraquece o processo. Pessoal GC é extremamente estratégico e pode colocar sua empresa em vantagem competitiva.

3 – Simplificação do processo – outro desafio é trabalhar com o processo em profundidade e ter embasamentos importantes que conduzirão ao futuro da categoria. Como poucas empresas investem em pesquisas de Shopper, o processo tende a ser simplificado onde o planograma e o sortimento referência por canal se tornam o máximo que a área entregará. Novamente sem identificar valor relevante, a organização tende a descartar a área.

4 – Gestão de dados – quanto mais clientes atendidos ou categorias, o impacto em quantidade de dados será exponencial. Portanto pensar em ferramentas que suportem a captura, decodificação, armazenagem e que seja uma plataforma para análises e geração de insights será crucial. Portanto, empresas que não se estruturaram para receber essa imensidão de dados, tendem a reduzir escopo e abrangência consequentemente mantendo a área mais frágil.

5 – Pessoas capacitadas – encontrar as pessoas para trabalhar na área de GC & Shopper e capacitá-las é um ponto sensível do processo. Lembro como era difícil achar pessoas que já tinham passado pela área, pois o mercado ainda é carente dessa mão de obra especializada, então decidimos contratar a capacidade analítica e o comportamento curioso. Assim trouxemos pessoas de várias áreas e não necessariamente de GC, o que foi muito bom, pois como o desafio não era ser básico em GC  Shopper foi mais fácil convencer essas pessoas que o processo er muito mais do que planogramas e sortimentos. Então como existe uma escassez de mão de obra, a área pode perder o histórico e se manter “rodando” e entregando resultados.

Por fim deixo o motivo cultural da relação entre varejistas e fabricantes, infelizmente não colaboramos verdadeiramente uns com os outros. Trocamos informações e dados, mas o dia a dia não alimenta a parceria com a visão do que pode ser feito para desenvolver a categoria, para trazer novas ideias sobre exposições, sobre compartilhar e discutir alternativas de negócios. Dessa forma continuamos apenas no diálogo transacional.

Como uma incorrigível otimista que sou e que acredita que a colaboração é um caminho sem volta, eu aposto em GC & Shopper como a área que será responsável por essa transformação nas organizações, principalmente em função do mindset diferenciado necessário para atuar na área, ou seja, pensar categoria e não marca.

Então apaixonados e apaixonadas pelo tema, vamos insistir levando conhecimento e elevando o nível do diálogo. @AceleraGC

Semana que vem falaremos sobre conhecimento de Shopper e o impacto na organização.