Em 1982, o cinema foi presenteado com Blade Runner, um filme que se tornaria um marco atemporal da ficção científica. Dirigido por Ridley Scott, o longa-metragem nos transportou para uma metrópole futurista imersa no estilo cyberpunk, onde painéis eletrônicos gigantescos e anúncios luminosos dominavam a paisagem urbana.
No decorrer das décadas posteriores a Blade Runner os painéis eletrônicos passaram a ocupar com maior qualidade algumas “esquinas globais” tais como a região da Times Square (Nova York), Piccadilly Circus (Londres), Shibuya Crossing (Tóquio) e, mais recentemente, nas modernas metrópoles chinesas, como Shenzhen, que é um dos maiores polos tecnológicos do planeta.
A presença desses painéis eletrônicos na área pública ou dentro dos pontos de venda refletem não apenas a pujança comercial e turística das cidades, mas também a integração de novas tecnologias e o avanço dos sistemas eletrônicos e da internet — algo que nem existia quando Blade Runner foi lançado. É uma realidade irreversível e diretamente conectada com o constante crescimento dos investimentos publicitários globais.
Na América Latina, por exemplo, o mercado de mídia (que engloba internet, TV, rádio, mídia impressa e OOH – Out-of-Home) movimentou cerca de US$ 32 bilhões em 2024, com o Brasil recebendo a maior fatia desse bolo. Desse total, aproximadamente 10% foram direcionados para a mídia OOH, cuja expansão depende das condições legais de cada espaço urbano.
Exemplos brasileiros
Enquanto em São Paulo os painéis digitais surgem em projetos sem fins comerciais, pontos de venda e abrigos de ônibus.
Obs.: Tive a honra de coordenar o processo de regularização deste projeto perante a CPPU – Comissão de Proteção à Paisagem Urbana da Prefeitura de São Paulo.
Em Belo Horizonte eles ocupam empenas cegas e as costas de bancas de jornal.
Em Brasília temos o maior painel eletrônico da América Latina no Centro Comercial Boulevard. No Rio de Janeiro, destacam-se na Barra da Tijuca, marcando a modernidade da região bem como empena e topo de prédio em locais icônicos, além de estarem presentes no pedágio da Ponte Rio – Niterói, e em Curitiba, um decreto do prefeito Rafael Greca criou recentemente o Distrito de Mídia, transformando a Avenida Marechal Deodoro na “Times Square brasileira”, existem muitos outros exemplos.
O avanço da mídia OOH
O ano de 2024 foi marcado por um crescimento robusto do mercado OOH no Brasil, com um aumento de 11,2% no market share em relação ao primeiro semestre de 2023, segundo dados da Prop&Mkt. O faturamento do setor cresceu 38%, impulsionado por tecnologias como inteligência artificial, realidade aumentada e geolocalização, que ampliaram a eficácia e o engajamento das campanhas. A mídia programática em painéis digitais (P-OOH) ganhou destaque, permitindo a compra automatizada de espaços publicitários e a personalização de mensagens em tempo real.
Para 2025, as expectativas são ainda mais otimistas. A integração entre OOH e plataformas digitais deve se intensificar. Nesse sentido, nós entrevistamos 3 importantes players desse mercado que gentilmente nos iluminaram com boas informações para melhor compreensão sobre as possibilidades e perspectivas desse mercado:
Vamos aprender com os mestres!
Crescimento do Mercado OOH em 2024 e projeções para 2025
Nossa conversa começou com Wilson Nogueira, Diretor Executivo do SEPEX-SP, que destacou que “O mercado OOH mostrou-se robusto, com crescimento de 11,2%. Ela está entre os três meios que mais recebem investimentos, atrás apenas da TV aberta e da internet. Essa é uma opinião compartilhada por Leandro Formigone, CEO da Amplilume Painéis e VP da FENAPEX e do SEPEX-SP: “O mercado de OOH no Brasil cresceu em 2024 mais de 10% e vem atingindo o patamar de dois dígitos de crescimento há alguns anos, obtendo assim o maior crescimento dentre os diversos meios de comunicação.”
As perspectivas de digitalização, da troca dos painéis estáticos por digitais fazem parte desse processo. Para alguns, existe a perspectiva de que os investimentos em publicidade digital em OOH possa até se descolar do investimento planejado para mídia estática. Nessa linha, Fabiana Soriano, Diretora Executiva da Central de Outdoor, projetou que “Em 2025, a indústria do OOH deve consolidar ainda mais a digitalização dos formatos, com investimentos crescentes em painéis digitais e tecnologias de medição de impactos.” Ela ainda complementou indicando com mais detalhes o que espera para esse ano “acredito que a indústria do OOH deve consolidar ainda mais a digitalização dos formatos, com investimentos crescentes em painéis digitais e tecnologias de medição de impactos. Também acredito no aumento de investimento para os formatos clássicos tradicionais em campanhas mais pulverizadas, considerando o potencial da regionalização do setor e da forte capilaridade das empresas regionais. Espero uma forte evolução na integração do OOH com estratégias omnichannel, tornando-o peça fundamental nas jornadas de comunicação das marcas”
Mídia Programática em Painéis Digitais (P-DOOH)
A Mídia Programática em Painéis Digitais é uma forma automatizada de compra e veiculação de anúncios em telas digitais, como painéis no espaço urbano, totens e displays em shoppings e aeroportos. Utilizando plataformas digitais, os anunciantes podem adquirir espaços publicitários em tempo real, segmentando o público e ajustando as mensagens conforme a necessidade. Esse modelo torna as campanhas mais dinâmicas, eficazes e precisas, eliminando negociações manuais e otimizando a entrega dos anúncios.
O crescimento do meio a partir dos painéis digitais de forma automatizada são uma tendência sem retorno, como afirma Nogueira: “A mídia programática, por permitir a compra automatizada de espaço publicitário, é uma tendência que deve se intensificar em 2025 e continuará a ganhar espaço e importância, transformando a maneira como as campanhas OOH são planejadas”. Na mesma linha, Formigone esclarece que “Essa é uma plataforma que vem crescendo e amadurecendo, junto com o mercado de digitalização, ganhando cada vez mais espaço no bolo publicitário do OOH.”
Soriano adiciona que “A mídia programática em painéis digitais deve ganhar ainda mais relevância no mercado OOH em 2025, muito pela facilidade de programação. A possibilidade de automação e segmentação inteligente permitirá uma entrega mais assertiva de campanhas.”
A evolução da mídia OOH, impulsionada por avanços tecnológicos segue em ritmo acelerado. A digitalização dos formatos, a ascensão da mídia programática e a integração com plataformas omnichannel são fatores que consolidam esse meio como um dos mais estratégicos e inovadores do mercado publicitário. Em um cenário de constante transformação, o OOH não apenas se adapta, mas expande suas possibilidades, oferecendo experiências cada vez mais interativas e impactantes para o público. E isso não tem volta!
Prof. Dr. Sergio Avila Rizo – Especialista e consultor em OOH
Diretor da RS Projetos e da MVA Soluções e Educação
Autor dos livros:
- “A mídia exterior na cidade de São Paulo”
- “Mídia Exterior, OOH e espaço Urbano” e
- “O impacto da mídia OOH em grandes formatos”.
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